El mercado de autocuidado en Colombia creció 7,1 por ciento en unidades y solo 4,3 por ciento en valor, lo que refleja un consumo más racional. Productos que respondan a las necesidades físicas y emocionales, que sean responsable con el medioambiente, así como una funcionalidad más integral, son algunas de las tendencias que hoy mueven el mercado.
En Colombia, la categoría de autocuidado y cuidado personal está atravesando una transformación profunda, impulsada por consumidores más informados, más exigentes y con valores más definidos. Según el estudio Kantar Q1 2025, el 68 por ciento de los colombianos afirma sentirse bien o muy bien física y mentalmente, la cifra más alta de percepción positiva del bienestar en América Latina.
La evolución del autocuidado ha pasado de ser simplemente un acto de higiene o cuidado de la piel a un compromiso consciente con la salud y el bienestar en general; ahora más conectado con el equilibrio y la sostenibilidad. Esto ha dado lugar a nuevas prioridades en el consumo, desde rutinas simplificadas hasta productos que conecten emocionalmente con el usuario.
Para José Fernando Ochoa, director de marketing e innovación de Bivien, hay un cambio significativo en la preferencia hacia productos más naturales, sin químicos agresivos y con un enfoque sostenible. También ha crecido la demanda por productos que no solo cuiden la piel, sino que también impacten positivamente en el consumidor y que generen una experiencia. Por ello, la empresa comparte cinco claves que permiten entender hacia dónde se está moviendo esta categoría:
Menos pasos, más propósito. El “skinimalismo” es el hábito de usar menos productos, pero más efectivos, una práctica cada vez más común. En Colombia, el 36 por ciento de los hogares ya compra cremas faciales, corporales y protector solar en una sola compra, según Kantar. La preferencia por productos con menos pasos, pero mayor funcionalidad, responde tanto a un estilo de vida más ágil como a una mayor conciencia ambiental. Según el estudio Ipsos Shopper Learnings 2025, el 64 por ciento de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por marcas responsables.
Bienestar emocional en el centro de la conversación. El consumo emocional, ese que responde a la necesidad de reconexión, calma y autocuidado mental, está marcando el tono del mercado. Aromas reconfortantes, texturas agradables y rituales de descanso ganan terreno frente a la compra impulsiva. De hecho, el 50 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por marcas que les generen afinidad simbólica o emocional, según Ipsos.
Sostenibilidad como criterio de decisión. Ya no es suficiente con que un producto sea efectivo: los consumidores esperan que también sea responsable. De acuerdo con Ipsos, el 80 por ciento de los compradores colombianos cree que una empresa puede generar rentabilidad y apoyar al mismo tiempo causas sociales o ambientales. Además, el 64 por ciento considera que las marcas deben actuar de manera ética, incluso si esto implica pagar más. Esto ha impulsado el crecimiento de modelos de recompra, reutilización de envases y uso de ingredientes éticos.
Productos más especializados para públicos más diversos. Uno de los cambios más visibles es la ampliación del portafolio hacia públicos con necesidades más específicas que antes no eran tan visibilizadas. Por ejemplo, la creciente necesidad de atender el segmento femenino 45+, ha motivado el desarrollo de soluciones especializadas. Intibon, marca del portafolio de Bivien y líder en bienestar íntimo en Colombia, lanzó recientemente su línea Intibon 45+, con productos diseñados para acompañar a las mujeres en la etapa de la menopausia. Esta evolución responde a un consumidor que espera marcas cercanas, científicamente respaldadas y adaptadas a cada etapa de su vida.
Redefinición del valor y racionalización del gasto La idea de “valor” está cambiando: no se trata solo de precio, sino de afinidad emocional, reputación y coherencia con los valores del consumidor. Según Ipsos, el 50 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por una marca con propósito. Sin embargo, también hay señales claras de racionalización. De acuerdo con datos de Close Up y LATAM Research, entre junio de 2024 y mayo de 2025, el mercado de autocuidado creció 7,1 por ciento en unidades, pero solo 4,3 por ciento en valor, lo que indica un consumo más estratégico y controlado¹.
“El autocuidado ya no es solo funcional: es una expresión de valores, de conexión emocional y de propósito. Estas tendencias se han visto reflejadas en el comportamiento de los consumidores del Valle del Cauca con un crecimiento significativo en las categorías relacionadas con el bienestar y el autocuidado, como el cuidado de la piel, cuidado íntimo y cuidado del bebé. Al cierre de 2024, estas categorías alcanzaron ventas superiores a los 130 mil millones de pesos, lo que representa un aumento alrededor del 6 por ciento en comparación con el año anterior.” comentó Juan Francisco Duplat, gerente general de la compañía.
La compañía espera mantener estos resultados en 2025, que a cierre del primer semestre se encuentran alrededor de los 70 mil millones en cuidado de la piel, cuidado íntimo y cuidado del bebé.
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