Si alguna vez se ha preguntado qué hay detrás de sus conversaciones y reuniones con MSLs o gerentes médicos de la industria, aquí encontrará algunas respuestas.
Por Luis Felipe Navarrera – Médico Cirujano Universidad Nacional de Colombia, Máster en Medicina Farmacéutica de la Escuela Europea de Estudios Farmacéuticos, máster en Dirección de Empresas de Inalde Business School, miembro de Medical Affairs Professional Society y vicepresidente de Medical Affairs en el Accreditation Council for Medical Affairs. – pipenavarrera@hotmail.com o ACMA
Recuerdo desde que era estudiante de medicina iniciando los 2000, un mensaje recurrente por parte de mis profesores acerca de tener un criterio propio y no de simplemente creer lo que los laboratorios farmacéuticos tenían para decirnos: “si por ellos fuera, le venden hasta su madre”, decían en ese entonces.
Recuerdo también mi aversión inicial a recibir esferos, cuadernos, libretas, memorias USB (de 8 megas que era una capacidad enorme en ese entonces), por el simple hecho de tener una conciencia limpia y no comprometer mis principios hipocráticos a unos “comerciantes de la salud”.
En el año 2005, mientras me encontraba en un hospital de referencia, pude asistir a una charla sobre el papel de un médico en la industria farmacéutica; y ya el resto es una historia de orgullo durante 16 años de ejercer la medicina desde otra perspectiva, siendo esta nueva óptica igual de relevante y con el mismo sentido de poner al paciente en el centro de las discusiones.
La industria farmacéutica, una industria satanizada.
El 21 de enero de 2014, un artículo del semanario Bloomberg Businessweek citaba una frase pronunciada por el CEO de una de las llamadas “big pharma”, es decir de las grandes multinacionales, Marjin Dekkers, durante una conferencia llevada a cabo el 3 de diciembre del año anterior: “Nosotros no desarrollamos este medicamento para los indios —decía la transcripción de sus palabras—. Lo desarrollamos para pacientes occidentales que lo pueden pagar.”
La verdad era que el ejecutivo había sido citado fuera de contexto, y el 28 de enero Bloomberg Businessweek lo hizo saber así: Dekkers estaba hablando del modelo de negocio para un solo producto y no hablaba de “indios” sino del “mercado de la India”. Sin embargo, esa enmienda, que indudablemente restaba gravedad a los hechos, no motivó correcciones o aclaraciones de la gran mayoría de quienes habían publicado el titular amañado.
¿Por qué la renuencia a la verificación? ¿Por qué la historia de Dekkers y mayor parte de los medios de todo el mundo la reprodujeron e incluso la adaptaron para que luciera más siniestra? Porque la industria farmacéutica constantemente afronta crisis de reputación.
Es claro que, en términos de reputación, al sector farmacéutico se le mide con otro rasero. Los que trabajamos dentro de la industria farmacéutica damos fe de que, en pocos ámbitos, como el del sector farmacéutico, se promueve de manera tan insistente un comportamiento ético entre sus empleados, se exige tanto equilibrio en sus materiales promocionales y se asegura la calidad y eficacia de sus productos como lo hace la industria de los medicamentos. No obstante, el lucro a expensas de la enfermedad es una idea que la sociedad no tolera con facilidad.
Cuando se trata de la salud, el ciudadano de a pie tiene una baja tolerancia. Fácilmente se siente asaltado en su necesidad: es la bolsa o la vida. Espera conmiseración. Los altos márgenes de rentabilidad nunca serán tan mal percibidos en cualquier otro sector como ocurre con en el farmacéutico. De acuerdo con la encuesta de reputación de Gallup del año 2019, la industria farmacéutica no salía bien librada en cuanto a su reputación. https://news.gallup.com/poll/266060/big-pharma-sinks-bottom-industry-rankings.aspx?version=print
Para traer un símil, pienso en la reputación de la industria como un vaso de vidrio con agua cristalina, en donde una gota de tinta negra que al vaso rápidamente cambia el color del agua, y para que el vaso vuelva a verse transparente, se requiere de grandes cantidades de agua cristalina, para que en un tiempo vuelva a haber otra noticia, otra gota de tinta negra; y así el ciclo se perpetúa.
Dentro de la tragedia que ha sido el paso de la pandemia de COVID-19 en el mundo, viendo el vaso medio lleno, permitió a la industria farmacéutica demostrar su valor en cuanto a innovación, respuesta rápida, alineación con todos los actores en salud y por supuesto, la reducción en la mortalidad en el mundo; como resultado la reputación ha incrementado y la pregunta del millón será cuánto tiempo durará esta “luna de miel”. Ver figura 1.
Figura 1. Reputación de la industria
Una mirada rápida a las áreas que conforman un laboratorio farmacéutico
No es mentira que la diferenciación por parte de los profesionales de salud de las áreas que interactúan con ellos no se encuentre del todo establecida, en parte por nuestra misma falta de claridad o de prioridad en definir de manera clara nuestros roles al momento de interactuar con cada uno de los profesionales; no obstante, vale la pena dedicar unas líneas para explicar que cada área desempeña una función estratégica y que el trabajo detrás de los representantes médicos o enlaces científicos, con los que normalmente se interactúa, es enorme y conlleva una gran responsabilidad.
Podemos definir dos grandes troncos de los cuales se desprende el resto de áreas; el tronco comercial, constituido por las áreas comerciales de campo (visitadores médicos con foco en profesionales de salud y key account managers o KAMs, con foco en prestadores y aseguradores), el área de Market Access o de acceso al mercado, que tiene que ver con las estrategias que permitan el ingreso, reembolso y mantenimiento de determinada tecnología en el listado de medicamentos de un asegurador, de un prestador o inclusive de un país, en el caso por ejemplo de la evaluación por el IETS en Colombia.
Encontramos también el área de marketing, que se encarga de posicionar medicamentos en las indicaciones aprobadas, además de alinear las estrategias de cada una de las áreas para educar y promover el uso correcto de un medicamento específico.
El segundo tronco tiene que ver con áreas técnicas que brindan un soporte regulatorio, como es el caso de asuntos regulatorios, cuyo valor radica en ser el punto de contacto entre la compañía y las agencias regulatorias, y dentro de sus responsabilidades se encuentran el sometimiento de los dossiers técnicos, la obtención del registro sanitario y modificación de indicaciones terapéuticas, entre otras tareas; el área de farmacovigilancia, que a veces es un área aparte, a veces pertenece al área regulatoria o a veces al área médica, siendo fundamental para asegurar que el perfil de seguridad de cada medicamento esté alineado con lo previamente conocido del mismo o que se genere una notificación inmediata cuando se tenga conocimiento de una señal de seguridad, como eventos adversos serios o inesperados.
Otra área que cobra cada día más importancia es la soporte a pacientes y organizaciones de pacientes; es de vital importancia conocer las necesidades no satisfechas por los pacientes y sus familias, entender la jornada de los pacientes y cómo llegan al diagnóstico, las barreras que enfrentan para acceder a un medicamento de alto costo, los problemas en el seguimiento interdisciplinario de la enfermedad y de los resultados en salud que se están generando con el uso del medicamento; aquí vale la pena aclarar la independencia de los departamentos de venta de los laboratorios con los pacientes, ya que su interacción está expresamente prohibida.
Por último, se encuentra el área de gobierno, la cual busca entender cómo las políticas gubernamentales afectan el acceso a la población general y de generar alianzas transparentes dentro del ecosistema de salud en pro de mejorar el acceso de pacientes a la mejor alternativa terapéutica posible.
¿Qué son asuntos médicos? Una mirada al departamento médico
El departamento médico, o de asuntos médicos, hace parte de las áreas técnicas de las compañías y su misión radica en asegurar que los medicamentos que son desarrollados e investigados en estudios clínicos sean prescritos, autorizados, administrados y seguidos de la manera correcta en el mundo real y no controlado de los estudios clínicos, buscando siempre el mejor interés para el paciente y para el sistema de salud; se decía anteriormente que los departamentos médicos actuaban de puente entre los departamentos de investigación y desarrollo y las áreas comerciales, sin embargo, se reconoce que más que un puente, nos hemos constituido en el tercer pilar estratégico de la industria farmacéutica.
Una definición actual de asuntos médicos es la de una especialidad médica que protege los intereses de los pacientes mediante la regulación de las actividades de las compañías farmacéuticas y que lidera la adopción de medicamentos a través del entendimiento de las necesidades de todos los implicados en la jornada del paciente, además del diseño, implementación y comunicación del valor de los medicamentos mediante evidencia científica, tanto de estudios clínicos como del mundo real, dirigida a las necesidades de cada uno de los actores del ecosistema en salud.
Los departamentos médicos a su vez se estructuran de forma diferente dependiendo de si la función es global, regional o si es local; por otro lado, y dependiendo del tamaño del departamento médico en el país, pueden diferenciarse funciones enfocadas en los medicamentos o enfermedades a tratar o funciones enfocadas en las capacidades propias del departamento. Ver figura 2.
Figura 2. Estructura sugerida de los departamentos médicos de laboratorios multinacionales
Los MSLs y gerentes médicos participan de la planeación y ejecución de los planes médicos estratégicos del medicamento a cargo y tienen interacciones con otras áreas, como representantes de visita comercial, marketing o acceso en lo referente al plan estratégico del producto.
Dentro de las áreas enfocadas en las capacidades de los departamentos médicos, se cuenta con el área de información médica, cuya función principal consiste en la aclaración de dudas espontáneas relacionadas con los medicamentos y enfermedades por parte de los profesionales de salud; el área de comunicaciones médicas se encarga de la planeación del plan de divulgación de la información científica en revistas y congresos médicos y en algunos casos de la elaboración de cursos de educación médica; el área de generación de evidencia es responsable del análisis de gaps en la información científica relacionada con el producto o la enfermedad y de planear y ejecutar estudios fase IV, estudios observacionales, de carga de la enfermedad, etc.; el área de operaciones médicas y de excelencia se encarga de que haya un engranaje perfecto entre todas las áreas del departamento médico, que se cumplan los objetivos y los presupuestos, además de que existan procesos claros que aseguren un trabajo con calidad.
Existen unas áreas emergentes en los departamentos médicos, las cuales serán cada vez más frecuentes y cobrarán más relevancia y son el área de manejo de datos y de insights, que ayudan a traducir todas las fuentes de información (redes sociales, publicaciones, reportes de congresos médicos) en conductas, sentimientos o creencias sobre los medicamentos y el área de engagement, o de generación de compromiso, la cual lidera las interacciones entre el departamento médico y los actores del ecosistema a través de los diferentes canales y estrategias (p. ej. multicanal y omnicanal)
Conocimiento del área de asuntos médicos
Los asuntos médicos son considerados como una disciplina científica que engloba un gran número de habilidades y conocimientos que se adquieren en los pregrados relacionados con áreas de la salud y algunos que son adquiridos durante el ejercicio de las funciones propias del departamento médico. Es por esto que el aprendizaje continuo es una habilidad y una actitud ampliamente buscada por empresas reclutadoras que buscan profesionales para trabajar en departamentos médicos. Ver figura 3.
Figura 3 Conocimientos y habilidades requeridas en el ejercicio de los asuntos médicos de los laboratorios farmacéuticos.
No menos importante es que, al tratarse de una disciplina científica cuyo impacto se produce en la vida o en la calidad de vida de los pacientes, en la sostenibilidad financiera de los sistemas de salud y en la misma reputación de la industria, debe tener una regulación y una certificación que avale que los conocimientos básicos se encuentran adquiridos.
La certificación también envía una señal que los departamentos médicos y los profesionales de la salud que trabajamos en las áreas médicas nos encontramos actualizados y que las interacciones que tenemos tienen un nivel de profundización mayor en temas relacionados con la investigación y desarrollo y, en últimas, que generamos relaciones con un valor agregado a cada actor del entorno de la salud.
Como beneficios adicionales de las certificaciones en asuntos médicos, se encuentran los de generar una diferenciación frente a los visitadores médicos que pertenecen al área comercial y el de generar una cultura de aprendizaje continuo, alineado con los esfuerzos de sostenibilidad y gobernanza corporativa, tan fuertemente exigido en nuestras compañías.
¿Qué buscan los profesionales de salud con respecto a la industria hoy en día?
La industria farmacéutica en general continua “bombardeando” a los profesionales asistenciales mediante diferentes comunicaciones y a través de diferentes canales y de manera frecuente; no es mentira que el valor de dichas comunicaciones no es percibido de la misma manera por los mismos profesionales.
Las interacciones virtuales llegaron para quedarse
Después de la pandemia por COVID-19, tres cuartas partes de los médicos prefieren mantener o aumentar aún más la cantidad de compromisos virtuales (en comparación con los presenciales) con los representantes farmacéuticos a los que se acostumbraron durante la pandemia y aunque la preferencia de los médicos por las reuniones cara a cara se ha recuperado desde su punto más bajo en mayo de 2021, se mantiene muy por debajo de los niveles anteriores a COVID.
El impacto de las interacciones virtuales en las agendas de los médicos obliga a que, si la interacción no genera valor, es mejor no seguir atendiendo estas llamadas virtuales. En este punto el departamento médico lleva la delantera a los departamentos comerciales, ya que el nivel de discusión es mucho más profundo y es mejor percibido por los profesionales de la salud.
Los nuevos canales de comunicación se han popularizado
Los médicos están buscando nuevos modelos de cooperación con la industria farmacéutica. Dos de los cuatro canales de comunicación más efectivos para los MD ahora son virtuales (seminarios web de capacitación y programas de speakers virtuales), y a pesar de las expectativas de algunos para la fatiga virtual, la efectividad percibida de estos canales ha seguido aumentando desde mayo de 2020. Las preferencias para seminarios web y webcasts programados, chats de video programados y chats de video a pedido se han más que duplicado desde que comenzó la pandemia y siguen en aumento.
Aunque las visitas cara a cara y las interacciones telefónicas de los representantes de ventas siguen siendo esenciales, los canales virtuales brindan a los médicos acceso a la información que necesitan de una manera fácil y conveniente. Lo mismo ocurre con la información sobre nuevos productos: los médicos valoran mucho los seminarios web, la capacitación virtual y los programas para conferencistas o speaker programs. Los médicos quieren contenido y compromiso más personalizados. Muchos citan el tiempo insuficiente para leer y el contenido genérico o irrelevante como barreras para la comunicación digital. Esperan cada vez más que las compañías farmacéuticas demuestren una comprensión de sus necesidades e intereses particulares.
Los médicos continúan teniendo altos niveles de interés en la información médica y los datos científicos, y más están interesados en aprender cómo las compañías farmacéuticas pueden apoyar la atención al paciente con herramientas digitales y de generación de resultados en salud.
Las compañías farmacéuticas necesitan mejorar el entendimiento de las preferencias y los dolores de cabeza de los médicos y encontrar la combinación de canales adecuados para la interacción. Además de los canales virtuales, la mayoría de los médicos (91%) cita las visitas de los enlaces médicos científicos (MSL) como muy efectivas, y cree que este canal está subutilizado por la industria farmacéutica. De hecho, los programas de conferencias virtuales, los seminarios web y las visitas de los MSL son citados como canales muy efectivos por el 90 por ciento o más de los médicos, sin embargo, se clasifican muy abajo en la lista en frecuencia de uso.
Unos mensajes finales.
Dado que lo único cierto en esta vida es el cambio, las interacciones entre la industria farmacéutica y los profesionales de la salud también está experimentando un cambio en las prioridades y en las formas en que se producen las interacciones y se genera valor.
Una de las grandes tendencias del sector farmacéutico es la del crecimiento de los departamentos médicos de los laboratorios; esto es debido a que el modelo comercial de décadas atrás ya no funciona más, debido a que el grado de complejidad de los nuevos medicamentos es cada vez mayor, también porque los actores del ecosistema de salud, a pesar que algunos no son médicos, actualmente exigen un mayor soporte científico y dado que el volumen de información que se genera en un sólo día supera exponencialmente la capacidad de lectura de los médicos que tiene un tiempo cada vez más limitado, los departamentos médicos surgen como aliados estratégicos para todos los actores que intervienen en la aprobación, recomendación, ingreso, reembolso, uso o administración de los medicamentos. El próximo paso a seguir, será el de la certificación de los profesionales que trabajamos en los departamentos médicos de la industria farmacéutica, pero será un tema para revisar en futuras publicaciones.
Nuestro juramento hipocrático sigue intacto, queremos lo mismo que quieren los profesionales de salud asistenciales y nos hemos convertido en una fuente balanceada, justa, no sesgada, que busca los mejores resultados en salud para los pacientes, sus familias y el sistema de salud.
Figura 4. Percepción de valor por los profesionales de la salud a los diferentes tipos de comunicación por parte de la industria farmacéutica.
Fuente: Publicación digital de la Superintendencia Nacional de Salud. Revista Monitor Salud. Ed. Nº 9 (Marzo-Junio 2020)
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